商業地產企業轉型的“蘇萬”路徑
https://www.crei.cn 來源 ：上海證券報
我國最大商業地產運營商——萬達和最大零售商——蘇寧的合作 ，是近日業內的焦點話題 。其實 ，在房企轉型和“互聯網+”熱得發燙的時代 ，相關領域內大腕兒的合作 ，早不是大新聞了 。各方在意的 ，是“蘇萬合作”所折射出的商業地產企業轉型的路徑 。
對於此次“蘇萬合作” ，雙方的掌門人——王健琳和張近東均以“協同互補”和“互利共贏”來稱讚合作前景 。萬達要學蘇寧從線下到線上（O2O）的創新 。在實體零售企業中 ，蘇寧向線上延伸最為成功 ，實踐經驗也最佳 ，蘇寧的線上平台——蘇寧易購 ，目前位居國內電商平台第三 ；在個性化 、差異化和注重體驗的消費時代 ，線下流量不僅是基礎 ，也是線上流量的保障 。萬達掌握著全國最大的線下消費流量入口 ，到年底 ，萬達廣場客流量將達20億人次 ，到2020年將達到100億人次 ，這正是蘇寧發展線下客流基礎 ，進一步實現“線上線下”融合所需要的 。
事實上 ，對於線上和線下之本和末的關係 ，包括王健琳和張近東在內的業內人士早已深諳其道 。多年以來 ，王健琳始終認為 ，既然萬達掌握全國最大的線下消費入口 ，也就擁有了發展線上誰都羨慕的“金碗” ，向線上延伸也就水到渠成 。但是 ，萬達電商組建3年來 ，無論早期靠集團內部的電商部打造“萬匯網” ，還是今年聯合互聯網“老大”——騰訊和百度打造的“飛凡網” ，均沒有逃脫“雷聲大 、雨點小”的結局 。
問題出在了企業的核心競爭力上 。眾所周知 ，萬達核心競爭力或所謂的萬達模式 ，就是通過超低價拿地 ，在二三四線城市打造“新中心” ，從而提高物業溢價 ，最終實現“以售養租”和租金補貼下的“滿鋪開業” 。由此 ，向線上延伸和發展電商O2O ，本質上是“去萬達模式”或“去地產化” ，這對於軍事化管理下高效率“跑馬圈地”的萬達來說 ，完全是“陌生領域” ，這也是萬達電商CEO走馬觀燈式換帥的原因 。
問題還出在對於互聯網本質的認識上 。通過改造傳統行業 ，“互聯網+”可以提高利潤水平 、創造新盈利模式 ，但互聯網講究先入為主（掌握流量入口）和規模效應（流量為王） 。一般規律是 ，先入為主後固化消費習慣並逐步壯大消費群體 ，通過互聯網傳播效應（包括網評來篩選商家）和商品豐富度形成流量的規模效應 ，最終成為行業龍頭 。無論是線上龍頭（天貓 、京東 、唯品會） ，還是由線下成功延伸到線上的零售商（蘇寧 、國美） ，都是在這一規律下成為行業龍頭的 。
因此 ，萬達已錯過了“頭啖湯” 。萬達貌似擁有線下最大流量入口 ，可萬達廣場僅僅是消費者線下選擇之一 ，而消費者線上消費 ，有比飛凡網更便利 、種類更豐富和性價比更高的渠道 ；此外 ，萬達整合流量入口也很難 ，因為在轉型壓力下 ，其他商業地產企業也都在這麽做 。更甚者 ，飛凡網連萬達旗下的萬達院線(002739)APP也整合不了 ，因為後者屬於上市公司提高估值的核心資產 。
對於張近東來說 ，也是如此 。不久前與阿裏聯姻 ，也隻能給蘇寧貢獻線上流量 。如果考慮到蘇寧易購與阿裏的淘寶或天貓在流量上的爭奪 ，以及兩者過去幾年在“雙十一”的“大戰” ，線上流量貢獻也不樂觀 。吸收線下流量 ，實現線上線下流量上融合 ，這是蘇寧過去向線上延伸的成功經驗 。要壯大線下 ，按蘇寧原計劃 ，便是更多開店 。到2020年 ，蘇寧計劃在全國打造50個蘇寧廣場 、300個蘇寧生活廣場 、100個星級酒店和60個物流基地 。但是 ，在商業地產供應過剩 ，特別是電商“摧枯拉朽”的衝擊下 ，更多新增物業在增加流量上的邊際效應在迅速遞減 。而與萬達等線下流量“大戶”合作 ，利用好現成的流量 ，則是蘇寧實現目標最快捷 、成本最低的途徑 。
商業地產“跑馬圈地”的增量時代已結束了 。因此 ，對萬達而言 ，運營好150多個萬達廣場和提高租金收益 ，是萬達商業地產轉型的唯一選擇 。關閉百貨和KTV後 ，引入全國最大零售商 、線上和線下運營都稱得上佼佼者的蘇寧 ，能彌補萬達在商業地產運營上的缺陷 ，提升租金水平 。另外 ，通過蘇寧對於線下流量到線上的整合 ，並通過流量共享 ，也能為萬達在金融 、文化和電子商務等非零售領域上的轉型 ，提供規模化的客戶基礎 。
房企由“重資產”向“輕資產”轉型是今年樓市主題之一 。但縱觀房企中報 ，無論萬達還是萬科 ，盡管動作頻頻 、或大筆“砸錢” ，但轉型方向很籠統 、效果不明顯 ，貢獻利潤和現金流的還是傳統的開發領域 。探究原因 ，非不為也 ，而不能也 。
“互聯網+”是實現房企“輕資產”轉型的最佳途徑 ，但就商業地產而言 ，無論是單純的線上零售企業 ，或線上線下融合的零售企業 ，占據流量整合主體地位的“排位格局”不會變 ，房企向線上逆襲 ，占據線上一席的可能性很小 。那就隻能像萬達那樣，靠無償貢獻線下流量來引入類似蘇寧那樣的線上線下融合的零售巨頭 ，並通過雙方流量整合提高經營效率 。當然 ，通過流量共享 ，房企也可探索商業零售之外的線上轉型機會 。
（作者 ：李宇嘉）
